Utilisation des journaux d’activités, interview avec Dörte Töllner, co-fondatrice et directrice de Point-Blank International, Berlin, Allemagne

Posted on 1, January 2014

in Category Book, Notre livre


« J’aime beaucoup les exercices avec les journaux. Tu apprends tellement sur comment les gens se sentent, ce qu’ils font vraiment… On les a utilisés dans un projet pour un client irlandais. Ils voulaient lancer en Allemagne une de leurs marques à succès, Cheestrings. C’est du fromage ou plus précisément des bâtonnets de fromage à effilocher. L’idée de ce produit est de donner envie à l’enfant de manger du fromage en le transformant en quelque chose de fun.

La grande question que nous avions était : allait-on passer au delà de cette croyance bien ancrée en Allemagne « on ne joue pas avec la nourriture ». Étonnement, nos premières études ont montré que le problème ne venait pas des mamans, mais des enfants. Nous avons organisé des workshops avec des mamans et leurs enfants. Les mamans étaient très pragmatiques. Elles se disaient que si c’était un moyen pour faire manger du fromage à leurs enfants, c’était bon. Par contre les enfants n’étaient pas emballés, et n’avaient pas envie de jouer avec le fromage. On a fait part des résultats à notre client et on lui a dit que l’on ne pensait pas que ça allait marcher en Allemagne. Il nous a répondu : « Donnons-nous une seconde chance ».

Pour la deuxième étape du projet, on a d’abord simulés avec les enfants l’introduction sur le marché dans des sessions créatives en groupe, pour voir si on pourrait surmonter la barrière initiale. En fait, oui, ça a marché !

L’exercice suivant c’était les « diaries & product placement ». Là, nous avons eu la preuve irréfutable que cet enthousiasme était effectivement durable et pour cela un élément constitutif à la commercialisation. On a donné aux enfants toutes les sortes de fromage qu’ils voulaient. On leur a dit : « Vous en faites ce que vous voulez, mais à une seule condition, vous nous donnez des feed-backs ». On a reçu en retour des équivalents de journaux : des photos commentées, etc. Toutes ces données contextuelles recueillies nous ont appris beaucoup de choses. Tout d’abord, nous avons compris comment le produit était véritablement utilisé. Nous avons vu l’énergie que les gens étaient prêts à investir pour consommer le produit. Nous avons compris quels étaient les facteurs clefs qui faisaient que les gens aimaient vraiment ce produit. On avait en main toutes les informations de base pour lancer une campagne publicitaire complète.

Utilisation des journaux dactivités, interview avec Dörte Töllner, co fondatrice et directrice de Point Blank International, Berlin, Allemagne/notre livre book Utilisation des journaux dactivités, interview avec Dörte Töllner, co fondatrice et directrice de Point Blank International, Berlin, Allemagne/notre livre book

En faisant juste des interviews, on n’aurait jamais pu découvrir tout cela. Impossible ! »

Dörte Töllner, co-fondatrice et directrice de Point-Blank International, Berlin, Allemagne

 

Check out as well the following publication: King, H., Töllner, D. « ‘Don‘t play with food!’ : how an unorthodox research project helped a charming taboo breaker to find its way into german kids‘ hearts», Esomar 2011