Et l’impact financier de l’ethnographie? Interview avec Christine Truc Modica

«Aujourd’hui, les services sont très complexes et la phase de recette de ton service peut prendre plus d’un mois à cause des points qui risquent de ne pas fonctionner à l’implémentation. Aujourd’hui, ce temps de recette peut augmenter de façon  exponentielle. On dit toujours, si tu trouves une erreur en phase de concept, ça coûte 1 Euro pour la résoudre ; en phase de design, 10 Euros ; en implémentation, 100 Euros. D’où l’importance de la user research en début de processus de conception pour définir tous les use cases possibles dès le départ. »

Christine Truc Modica, directeur de programme, Fjord, Paris, France

How to write hypothesis – the 7 stepstones method

We have developed a method to facilitate the writing of hypothesis behind an ethnographic research.

In order to be able to integrate a new product into their daily life, people need to go through 7 steps. Read more about our 7 step stone methods (in French)

We infer hypothesis about the future usage of a product/service by thinking for each of these seven steps what will help or hinder a potential customer to use the product/service.

Here is the template to do this exercise


 

La force de l’ethnographie: « elle fait parler vrai! », interview avec Dörte Töllner

« Je suis dans ce business (les études de marché) depuis tellement longtemps. J’y ai grandi avec les outils classiques, comme les échelles Likert, etc. Aujourd’hui, on doit aller plus loin que ces méthodes classiques. On doit aller au delà des interviews. On a besoin de méthodes qui permettent d’éviter le dialogue direct avec l’utilisateur final. On le sait que la parole est une «interférence» avec le client final. Elle peut être contre-productive. Par exemple, si tu demandes à un utilisateur : « Vous avez une voiture X. Pouvez-vous me dire quels ont été les différents éléments ou étapes qui vous ont poussé à acheter cette voiture ? ». Tu ne peux pas te rappeler de ce genre de détails – ou pire tu ouvres la porte à toutes sortes –rationalisations ou justifications à postériori .

C’est là que l’ethnographie joue un rôle important. L’ethnographie permet de développer des connaissances profondes sur l’utilisateur final. Si tu veux vraiment comprendre les fondements d’un comportement, tu dois aller voir, tu dois être là sur place, dans le quotidien des gens, pour regarder. Si tu veux faire de la « recherche moderne », tu ne peux pas passer à côté de l’ethnographie. C’est un art, un art précieux qui ouvre le chemin vers le réel (« It unlocks the path to the real »). On n’est plus dans l’artificiel. On est réellement dans comment les gens vivent leur vie. »

Dörte Töllner, co-fondatrice et directrice de Point-Blank International, Berlin, Allemagne

Utilisation des journaux d’activités, interview avec Dörte Töllner, co-fondatrice et directrice de Point-Blank International, Berlin, Allemagne

« J’aime beaucoup les exercices avec les journaux. Tu apprends tellement sur comment les gens se sentent, ce qu’ils font vraiment… On les a utilisés dans un projet pour un client irlandais. Ils voulaient lancer en Allemagne une de leurs marques à succès, Cheestrings. C’est du fromage ou plus précisément des bâtonnets de fromage à effilocher. L’idée de ce produit est de donner envie à l’enfant de manger du fromage en le transformant en quelque chose de fun.

La grande question que nous avions était : allait-on passer au delà de cette croyance bien ancrée en Allemagne « on ne joue pas avec la nourriture ». Étonnement, nos premières études ont montré que le problème ne venait pas des mamans, mais des enfants. Nous avons organisé des workshops avec des mamans et leurs enfants. Les mamans étaient très pragmatiques. Elles se disaient que si c’était un moyen pour faire manger du fromage à leurs enfants, c’était bon. Par contre les enfants n’étaient pas emballés, et n’avaient pas envie de jouer avec le fromage. On a fait part des résultats à notre client et on lui a dit que l’on ne pensait pas que ça allait marcher en Allemagne. Il nous a répondu : « Donnons-nous une seconde chance ».

Pour la deuxième étape du projet, on a d’abord simulés avec les enfants l’introduction sur le marché dans des sessions créatives en groupe, pour voir si on pourrait surmonter la barrière initiale. En fait, oui, ça a marché !

L’exercice suivant c’était les « diaries & product placement ». Là, nous avons eu la preuve irréfutable que cet enthousiasme était effectivement durable et pour cela un élément constitutif à la commercialisation. On a donné aux enfants toutes les sortes de fromage qu’ils voulaient. On leur a dit : « Vous en faites ce que vous voulez, mais à une seule condition, vous nous donnez des feed-backs ». On a reçu en retour des équivalents de journaux : des photos commentées, etc. Toutes ces données contextuelles recueillies nous ont appris beaucoup de choses. Tout d’abord, nous avons compris comment le produit était véritablement utilisé. Nous avons vu l’énergie que les gens étaient prêts à investir pour consommer le produit. Nous avons compris quels étaient les facteurs clefs qui faisaient que les gens aimaient vraiment ce produit. On avait en main toutes les informations de base pour lancer une campagne publicitaire complète.

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En faisant juste des interviews, on n’aurait jamais pu découvrir tout cela. Impossible ! »

Dörte Töllner, co-fondatrice et directrice de Point-Blank International, Berlin, Allemagne

 

Check out as well the following publication: King, H., Töllner, D. « ‘Don‘t play with food!’ : how an unorthodox research project helped a charming taboo breaker to find its way into german kids‘ hearts», Esomar 2011